Simon Kingsnorth vydal v roce 2024 knihu Marketing in Web 3.0. Budoucnost marketingu v ní spojil s umělou inteligencí, metaverzem, blockchainem a decentralizovaným internetem. Popsal také nové pozice, které podle něj měly firmy potřebovat. Patřili mezi ně specialisté na AI, virtuální realitu, blockchain, komunity, data nebo internet věcí.

O dva roky později vypadá tento seznam zvláštně. Specialista na AI dává smysl. Metaverse developer už mnohem méně.

Podobné předpovědi stárnou rychle, protože odvozují pracovní místa od technologií, které jsou zrovna populární. Jakmile zájem o technologii opadne, ztratí význam i pozice postavená výhradně kolem ní.

Stejnou chybu můžu udělat i já. Nemá proto smysl hádat, jaké programy budou firmy používat v roce 2030. Užitečnější je určit, která rozhodnutí budou muset lidé dělat bez ohledu na používaný software.

Více automatizace neznamená méně odpovědnosti

V průzkumu Gartneru mezi 402 marketingovými řediteli respondenti odhadovali, že podíl práce automatizované pomocí AI vzroste ze 16 % v roce 2026 na 36 % v roce 2028.

Firmy díky tomu připraví více reklam, textů, videí a analýz za kratší dobu. Reklamní platformy převezmou další část nastavování a vyhodnocování kampaní. Modely zpracují data a navrhnou další postup.

Některá práce zmizí. Další se přesune.

Když firma dokáže snadno vytvořit sto variant, někdo musí vybrat tu správnou. Když automatizovaný systém upravuje kampaně, někdo musí kontrolovat jeho rozhodování. Když modely znají celý veřejný internet, někdo musí přinášet informace přímo od zákazníků.

A když může firma dělat téměř cokoli, někdo musí určit, co dělat nebude.

Vedoucí marketingu

Vedoucí marketingu rozhoduje, kam firma zaměří peníze a pozornost.

Reklamní platformy budou dál přebírat práci, kterou dnes dělají specialisté ručně. Samy upraví nabídky, rozdělí rozpočet nebo připraví nové varianty reklam. Vedoucí marketingu proto nebude kontrolovat každé nastavení kampaně.

Bude řešit otázky, na které platforma odpovědět nemůže:

• Na který trh má firma vstoupit?
• Co může zákazníkům věrohodně slíbit?
• Kolik může do marketingu investovat?
• Které aktivity má ukončit?
• Jak marketing pomůže obchodu?

Důležitá bude také schopnost odmítat. Software nabídne více možností, než kolik jich firma dokáže rozumně využít. Vedoucí marketingu z nich musí vybrat a za výběr odpovídat.

Editor

Editor rozhoduje, co firma zveřejní.

Model dnes během několika minut připraví článek, reklamní text, obrázek nebo scénář videa. Do roku 2030 budou tyto výstupy rychlejší a levnější. Firmy jich proto budou vyrábět mnohem více.

To neznamená, že budou mít co říct.

Editor vybere témata, která stojí za pozornost. Zkontroluje fakta, upraví způsob podání a odstraní obsah, který pouze opakuje to, co už publikovali ostatní.

Jeho práce bude připomínat práci šéfredaktora:

• vybírá témata důležitá pro zákazníky
• kontroluje fakta a význam sdělení
• hlídá, aby firma komunikovala rozpoznatelným způsobem
• zastavuje texty a kampaně, které nemají jasný účel

Model může vytvořit další článek. Editor musí rozhodnout, zda ho firma potřebuje.

Marketingový inženýr

Pracovně mu říkám marketingový inženýr. Stará se o techniku, na které práce ostatních závisí.

Propojuje CRM, analytiku, reklamní systémy, zákaznická data a AI nástroje. Určuje, odkud programy čerpají informace, co mohou dělat automaticky a které změny musí schválit člověk.

Také kontroluje, zda všechno funguje správně.

Některé chyby jsou vidět okamžitě. Web přestane přijímat objednávky nebo se kampaň nespustí. Jiné chyby mohou zůstat skryté celé měsíce. Systém například špatně přiřadí tržby, pracuje s neaktuální nabídkou nebo doporučuje výrobky, které firma nemůže dodat.

Marketingový inženýr proto:

• propojuje používané systémy
• nastavuje automatizované postupy
• kontroluje data a výsledky
• hledá chyby, které běžná technická kontrola neodhalí
• vyřazuje programy, které stojí peníze a nepřinášejí dostatečný užitek

Firmy nebudou potřebovat člověka, který bez přestání zkouší nové AI aplikace. Budou potřebovat někoho, kdo dokáže vybrané programy zapojit do běžné práce a ručí za jejich správné fungování.

Výzkumník

Výzkumník zjišťuje, proč zákazníci nakupují, odmítají nabídku nebo odcházejí ke konkurenci.

Modely budou znát stejné veřejné články, studie a recenze jako ostatní firmy. Tato data proto sama o sobě neposkytnou velkou výhodu.

Firma se může dozvědět něco nového přímo od vlastních zákazníků. Musí s nimi ale někdo pravidelně mluvit a správně se ptát.

Výzkumník proto:

• vede rozhovory se zákazníky
• mluví s obchodníky a zákaznickou podporou
• sleduje důvody ztracených obchodů
• porovnává odpovědi zákazníků s jejich skutečným chováním
• předává zjištění lidem, kteří upravují nabídku, komunikaci a prodej

AI dokáže rozhovory přepsat a shrnout. Člověk musí položit otázky, které odkryjí skutečný problém. Firma potom musí být ochotná podle odpovědí jednat.

Znamená to tým čtyř lidí?

Čtyři role neznamenají, že každá firma musí mít přesně čtyři zaměstnance.

Ve velké firmě může jednu z těchto oblastí řešit celé oddělení. V menší B2B firmě je mohou zvládnout čtyři lidé. Jeden člověk může také spojit dvě role.

Například vedoucí marketingu může zároveň vybírat témata a schvalovat obsah. Marketingový inženýr může spravovat analytiku i automatizaci. Výzkumník může část týdne pomáhat s přípravou nabídky.

Důležité je, aby firma každou oblast někomu jasně svěřila.

Největší tlak čeká pozice omezené na jeden kanál nebo opakovaný úkol. Patří sem část práce juniorních grafiků, správců sociálních sítí, PPC specialistů nebo lidí, kteří pouze připravují pravidelné reporty.

Tyto činnosti nezmizí všechny. Jeden zkušenější člověk jich ale s pomocí softwaru zvládne podstatně více.

Už dnes potkávám specialisty, jejichž pracovní název popisuje jen malou část skutečné práce. PPC specialista spravuje analytiku, upravuje reklamní texty, zapojuje AI a řeší návaznost na obchod. Marketingový manažer koordinuje interní tým, agentury, web i externí dodavatele.

Do roku 2030 bude podobných lidí přibývat. Úzká specializace zůstane důležitá u složitých úkolů. Běžný provoz však zvládne menší počet lidí s větším přehledem.

Co si z toho může firma odnést už dnes

Firma nemusí čekat do roku 2030 ani překreslovat celé organizační schéma. Může začít čtyřmi otázkami:

• Kdo rozhoduje o směru marketingu a rozpočtu?
• Kdo schvaluje, co firma zveřejní?
• Kdo odpovídá za data, automatizaci a propojení používaných systémů?
• Kdo pravidelně mluví se zákazníky a předává zjištění ostatním?

Jedno jméno se může objevit u více otázek. To je v menší firmě běžné.

Horší je otázka bez odpovědi. V takovém případě se důležitá práce obvykle ztrácí mezi vedením, interním týmem, agenturou a softwarem. Každý udělá svůj úkol, ale chybí člověk, který odpovídá za výsledek.

Firma pak může rozhodnout, zda odpovědnost svěří někomu ze současného týmu, najme nového člověka nebo využije externí pomoc.

Marketingový tým připravený na rok 2030 nemusí mít čtyři lidi. Musí mít jasno v tom, kdo nese tyto čtyři odpovědnosti.